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2015-09-17 16:30欄目:電商

2013年,我國茶葉電商的銷售額接近85億,該年的茶葉總産值突破千億;2014年,我國茶葉電商的銷售額剛剛突破100億。也就是說,茶葉電商交易規模隻占到了整個茶葉總産值的10%左右。其中天貓、京東、當當等綜合電商平台占到整個交易規模的90%,垂直類電商僅占10%。那麼,茶葉作為商品,為何其電商交易卻始終旺不起來?劉曠認為主要由以下幾大原因造成。

1、這第一個原因造成的恐怕就是茶葉的消費群體,目前國内茶葉的消費群體年齡普遍在35以上,尤其是一些中高檔的茶葉,這部分人當中鮮有經常網購者。而35歲以下的年輕群體,這部分人作為國内電商的主流消費群體,他們本身對于茶葉的需求不高,也沒有養成喝茶的習慣,他們在網上購買茶葉大多都是考慮到在送禮的情況下。這就導緻了一個現象:買茶者不網購,不買茶者卻經常網購。

2、目前國内整個電商平台整體的茶葉質量參差不齊,甚至還有很多假貨存在。買茶不同于買其他商品,需要現場去看去聞才能辨别真僞,但是在線上僅僅憑借着幾張圖片很難識别出該茶葉的好壞。這就導緻一個現象,大部分在網上購買茶葉的用戶并不會買特别貴的茶葉,隻會買一些價格相對比較便宜的茶葉,擔心上當受騙。

3、從競争的角度來看,對于大多數的消費者來說,他們所熟知的茶葉并沒有多少,可能就龍井、烏龍、普洱、鐵觀音等少數幾個品類的茶葉,所以他們到網上去購買茶葉的時候基本上不會去選擇一些自己不熟悉的茶葉購買。對于商家來說,自然就是哪類茶更好賣就銷售哪類茶,這就導緻了整個茶葉電商的競争十分激烈,同質化非常嚴重,甚至價格還相差不少,導緻消費者無從選擇,不知道哪家好哪家不好。

4、從用戶的體驗角度來看,購買茶葉不同于購買鞋子衣服,隻要大小合身、款式好看就可以了,購買茶葉需要“看得見、摸得着、聞得到、嘗得了”。所以說,到傳統的線下門店去買茶,有着更好的用戶體驗,消費者能夠在店裡現場通過品嘗該茶的好壞然後決定是否購買該茶,這一點在線上電商渠道是做不到的。

相較于電商渠道,目前整個茶葉市場的交易還是集中在線下門店,但是是不是就說線下門店要比網上開店好?當然不是。

首先,傳統線下門店面臨着一個非常重要的困難,就是房租和人力成本在不斷攀升,這就導緻線下門店的運營成本越來越高。而線下門店的茶要想賣得好,除了本身的茶品之外,最為重要的還要看地段位置。很多地段位置不是特别好的茶葉門店,沒有客戶人流來源,面對着租金、人力、水電物業等成本的不斷上升,很難繼續經營下去。

其次,從整個茶葉市場的發展趨勢來看,雖然電商交易占比并不是非常高,但是其逐年遞增的趨勢卻是不能忽略的。與此同時,随着年輕群體年齡的增長,這部分人群到了35歲以上就會越來越習慣、越來越喜歡喝茶,他們在年輕時候一直有着網購習慣,到了年長時自然也會更習慣于網購,那時候他們就會成為茶葉線上消費的主流群體。

最後,不可否認,線上的茶葉交易對線下造成了一定的沖擊。由于省去了開店租金等各項成本,很多線上茶商把茶葉的價格賣得要比線下實體店便宜一些。而且線上購買茶葉想要貨比三家很容易,鼠标輕松一點擊就能實現,省去了線下跑多家店的時間。

所以說,不管是純粹的線上交易還是純粹的線下門店,茶商們都面臨着一定的困難與挑戰,正在茶葉電商和線下茶葉商家們苦惱之時,O2O的興起給他們燃起了新的希望。将線上與線下結合,線下作為體驗店,線上作為消費者的購買渠道,這樣更能培養一批忠實的購買者,同時也更能樹立自身的品牌形象。于是,各類茶葉O2O開始逐漸冒出頭來。

垂直電商的線下布局

其實說到茶類的垂直電商,整個行業内做得都不是非常好,尤其是國内的茶葉B2C巨頭也買網旗下也賣茶宣告停業之後,更是直接對整個茶葉垂直電商造成了沉重的打擊。不過垂直電商平台大茶網、茶搜搜通過借助線下體驗店的布局,倒是給垂直電商做了個不錯的榜樣。我們先來看看大茶網、茶搜搜有哪些值得借鑒的地方。

目前大茶網通過連鎖加盟形式在全國的體驗店已經超過了500家,覆蓋到了全國近20個省,茶搜搜O2O平台也将覆蓋100個城市,1000家線下店。線下體驗店的好處有兩個方面,一個則是消費者可以就近到店體驗、然後放心購買;另一個則可以加快物流配送速度,通過把線下體驗店作為倉儲以及配送中心,能夠很快将消費者在線上購買的茶葉送到家中,無需從外地發貨。

第二個比較成功的地方在于大茶網的線下運營,大茶網所有線下店的拿貨價格都統一,但是對于線下體驗店,他們除了能拿到銷售商品的利潤之外,還能拿到20%的歸屬地利潤。根據IP定位,網上任何一個消費者,隻要是體驗店範圍内的訂單,即便是網上銷售、發貨也會給予20%的利潤給線下體驗店。這樣極大地調動了線下體驗店商家的積極性,這樣體驗店也就能給消費者帶去更好的線下服務體驗,形成一個良性循環。

第三個值得其他垂直電商借鑒的則是大茶網不光賣茶,同時也産茶。目前大茶網在湖南擁有海拔最高的野生茶園3000多畝,同時也擁有上萬畝的生态有機茶園,不僅保證了茶的質量同時也砍掉了中間經銷商的利潤,降低了茶的價格。與此同時,大茶網所售産品也涉及到了茶葉、茶葉提取物等1300多款商品,能夠滿足消費者的多樣化需求。

至于大茶網、茶搜搜的模式不足之處:第一個則是它的前期成本太高,除了種植茶園所需要的大量土地、人工成本,同時線下門店也需要大量的資金投入,雖然很多是加盟形式,但是平台所需要付出的精力也不少。此外,線上商城的推廣、運營等成本也都不低,這不是一般的創業公司所能承受的。尤其是種植茶園的時間成本,更不是一般公司所能等得起的,一個茶園的培育需要數年的時間。

第二個則是大茶網、茶搜搜的線上入口優勢并不明顯,從目前整個國内茶葉電商交易的整體市場份額來看,垂直電商所占到的份額不到10%。從用戶流量的角度來看,大茶網、茶搜搜自然無法跟天貓、京東等平台同台較量。

茶生産企業、連鎖店借O2O升級蛻變

雖然大茶網也自産茶葉,但是跟傳統的茶葉生産企業相比,隻不過是九牛一毛。湘茶集團作為茶行業的巨頭,擁有83個優質茶園基地,總面積達55萬畝;年經營茶葉總量達4萬噸,約占湖南省全省茶葉商品總量的70%,居全國第一。如今,這個茶葉生産企業巨頭也開始借助O2O進行升級蛻變。此外,諸如八馬茶葉、皇茶苑、茶聖居、天福茗茶等連鎖平台也都在開始線上突圍。

從品牌的角度來看,湘茶集團、天福集團作為茶企行業的巨頭,無論是在資金實力上面,還是在品牌影響力上面,都不是一般的茶葉經銷商所能較量的。而基于湘茶、天福茗茶的品牌影響力,消費者也比較容易相信該類企業所生産的茶葉,線上購買時也就更容易放心。

從湘茶集團的線上布局來看,其采取的是多種渠道并進的方式,憑借着雄勁的實力,湘茶集團很容易就與衆多實力強大的平台達成了合作,并借助其他平台輕松獲取線上流量。目前湘茶集團通過與天貓、京東等大型電商平台達成合作,并與國内最大的微信平台服務商有贊達成了戰略合作。與此同時,湘茶集團還推出了自有茶葉O2O垂直電商平台覓茶會,并以“覓茶會”平台為基礎,湘茶電商還會為縣域茶葉品牌、茶葉集散市場和茶葉企業提供全方位的轉型服務,而天福茗茶的線上平台目前已經在市場上占有一定的份額。

而線下實力上,湘茶集團、天福茗茶等更非一般茶葉O2O平台所能比。除了自産茶葉之外,湘茶集團在線下還擁有15000萬家實體茶葉店,天福茗茶也擁有1400多家線下門店。這些線下體驗店在過去已經積累了一批忠實穩定的客戶源,如今通過借助線下實體店則能夠為線上導流,實現完美的線上與線下結合。

不過傳統的茶葉生産企業要借助O2O實現完美轉型,也并非那麼輕松。一方面,從目前湘茶集團的戰略布局來看,劉曠認為湘茶集團還不懂什麼是真正的O2O。未來3年時間,湘茶還計劃要開設10萬家實體店,這豈不是無形之中增大了成本?線下門店隻是作為一個體驗中心,并不需要每個城市設那麼多門店,最終的交易更多還是要通過線上來完成,這樣才是長久之計。

另一方面,任何事情都是利弊相生的,湘茶集團雖然自己也推出了覓茶會這個電商平台,但是由于與天貓、京東等平台達成了合作,用戶通過這些平台也能購買到湘茶集團的茶葉,為何還要跑到覓茶會上去買?這無形之中會造成湘茶集團過度對其他平台依賴,最終可能會淪為他們的附庸。

茶葉大型市場欲借O2O盤活

O2O的到來,也讓一些線下的茶葉商場也看到了新的機會,廣州芳村·萬象茶葉商貿城,佛山紫金城、湖南神農茶都等線下茶葉商城都開始紛紛借力O2O來盤活線下茶葉商場,通過打造茶都、商學院、O2O商城形成三位一體的茶産業O2O模式。

線下茶葉商城聚集了衆多的茶葉品牌以及商家,具有比較齊全的茶葉品類,消費者在這裡的選擇餘地非常大。很多單個的線下茶店之所以生意不是特别好,最為重要的一個原因就是品類不夠齊全,但是線下茶葉商城卻完全可以彌補這方面的不足。與此同時,比如紫金城推出了自己的線上商城茶品網,神農茶都也推出了自有電商平台,通過借助線上渠道拓展來為線下商家帶來新的用戶。

對于茶葉大型市場要做O2O,劉曠其實并不是非常看好。茶葉市場做O2O的最大短闆實際上就在線下,所有的線下商場都集中在城市的某一個地段,消費者要過來體驗的話并不輕松,距離近一點的消費者還好說,距離遠的消費者可能需要跑很遠的距離。最為緻命的是,這種線下茶葉市場并不是像萬達商場等具有連鎖性,可以在每個城市都開連鎖,這個是需要得到政府以及當地工商等批準才能開辦的。

另外,茶葉大型市場打造線上商城也是非常不具備優勢的。一方面,他們缺乏線上的流量入口作為支撐;另一方面,他們在互聯網運作上既缺乏經驗同時也缺乏懂茶葉又懂互聯網方面的人才,不管是在技術上還是在運營上都不占優勢。

上門泡茶也要來搶奪市場?

最為奇葩的茶葉O2O則是目前比較火的MTea,号稱要打造年輕人的茶葉O2O平台,并推出了首創的商務茶藝師上門服務,通過在全國各地的商務中心和寫字樓集中區開設茶貓貓服務站的方式建立“上門泡茶、送茶上門”服務。從MTea目前的布局來看,其采取的是線下門店+送茶上門+網上商城相結合的模式,并圍繞着這個模式構建自己的會員體系。

不可否認,MTea的确是創造了一種全新的茶葉O2O模式,從概念上來講,提供上門泡茶的方式的确是讓其賺足眼球,并獲得了衆多消費者的關注。上門按摩瞄準的是消費者的健康問題,上門家政解決的則是家庭衛生問題,上門廚師解決的則是吃飯問題,上門美甲則解決的是用戶的愛美問題,那麼上門泡茶解決的又是什麼呢?

有的消費者會有娛樂方面的考慮,有的消費者會有聊天打發時間的考慮,還有的消費者會有找茶藝師學泡茶方面的考慮。從需求的角度來看,上門泡茶會有一定的市場,并且能夠給線下連鎖店和線上商城的茶葉銷量帶來流量。但是劉曠認為上門泡茶卻難以成為茶葉O2O的主流。

第一,很多喜歡喝茶的人享受的往往都是那種自己泡茶、品茶的過程,而到線下茶店喝茶則是與朋友一起喝茶打牌,這種生活習慣在南方尤為常見。經常泡茶喝茶的則以年長者居多,這類人士目前還沒有線上預約泡茶的習慣。也就是說,對于大多數人來說,上門泡茶屬于一種低頻消費,低頻消費的上門服務很難流行起來。

第二,對于上門泡茶來說,其安全系數比上門推拿更低,尤其是女性茶藝師。上門推拿以男技師為主,且大多數呼叫上門按摩的都是以中醫推拿為主。但是陪人喝茶聊天,很明顯是一個更偏向于娛樂性的消費,女性茶藝師的安全問題是個比較嚴重的問題。如果說MTea就是要打造一個上門交友的陌陌類平台,那麼它的路定然也走不遠。

第三,上門泡茶服務的标準化問題也難以保證。按照MTea的付費标準,是按照時間來收費,但是每個茶藝師的水平高低是難以衡量的,這就會導緻上門泡茶服務水平的參差不齊。另外,如果收費标準統一的話,定然會引起有些茶藝師的心理不平衡,導緻上門泡茶服務質量下降。

第四,跑單現象也是難以避免的。約上門泡茶,估計更多人看中的是茶藝師的長相、外貌,客戶隻要對某一個茶藝師非常滿意之後,就很可能會經常約她上門泡茶喝,約的次數多了,跑單現象自然就難免,甚至還有可能導緻茶藝師辭職單幹。

總體看來,茶業電商的增長速度相比衣服、包包等其他商品确實要慢得多,但是線上線下結合的O2O定然會帶來茶葉線上銷量的爆發式增長。未來線下茶店更多的是體驗,而線上更多的則是消費,至于上門泡茶,隻會成為一種打發時間的新休閑方式而已。

作者:劉曠,以禅道參悟互聯網、微信公衆号:liukuang110